Quasi tutte le attività di questa serie vendono qualcosa che può aspettare. Una finestra si monta il mese prossimo, una stufa il prossimo inverno, un ampliamento la prossima primavera. Un ristorante vende stasera, e stasera non si può rimettere sullo scaffale.
È tutta qui la differenza, e punta il marketing in una direzione molto precisa. I tavoli da riempire non sono quelli del venerdì. Sono quelli di un martedì piovoso di febbraio, e quasi niente di ciò che si scrive sui social per la ristorazione è rivolto a quel problema.
La Risposta Breve
Punta tutto sulle serate vuote, e misura i coperti invece dei follower.
Un post che riempie un sabato che avresti riempito comunque non ha prodotto niente, e forse ti è costato un tavolo che avresti potuto vendere a chi aveva prenotato. Un post che porta dodici persone un martedì vale più dei follower che non ha guadagnato.
Quindi la domanda da fare a qualsiasi iniziativa qui è semplice: per quale sera è. Se non c'è risposta, è decorazione.
Vendi una Cosa che Scade Ogni Sera
La tua capienza è fissa, i tuoi costi sono in gran parte fissi, e il tuo magazzino scade alla chiusura. È una combinazione insolita e significa che il valore di un cliente in più cambia enormemente a seconda di quando arriva.
In una sera piena un cliente in più vale quasi niente, e forse meno di niente se aspetta, viene servito di corsa e poi lo scrive. In una sera vuota lo stesso cliente è quasi tutto margine, perché la sala è illuminata, il personale è pagato e la cucina è già accesa.
Un marketing che ignora questo tratta tutti i coperti come uguali e finisce per rendere più piene le sere già piene. Nei numeri sembra un successo e a fine mese cambia pochissimo.
La Decisione Si Prende Venti Minuti Prima
Quasi nessuna scelta di ristorante è pianificata. Si fa da un telefono, vicino al momento, da chi è già fuori o sta per uscire, scegliendo tra pochi posti a poca distanza a piedi o in auto.
Questo comprime tutto. La fotografia, gli orari, se accetti senza prenotazione, quanto è lontano e se c'è un tavolo devono essere leggibili in pochi secondi, e qualsiasi cosa richieda una seconda ricerca perde contro chi ha risposto per primo.
Significa anche che pubblicare all'ora giusta conta qui più che in quasi ogni altro settore. Una cosa che esce alle undici del mattino raggiunge le persone nel momento in cui decidono per pranzo, e lo stesso post alle quattro del pomeriggio non raggiunge nessuno che possa agire.
Riempi le Sere Vuote, Non Quelle Piene
I meccanismi non sono affascinanti e funzionano. Dai alle sere vuote una loro ragione di esistere invece di scontarle, perché lo sconto insegna alla gente ad aspettare lo sconto e trascina giù la media.
Un menu fisso, un piatto che c'è solo quella sera, una serata con un produttore, una saletta aperta apposta perché sembri piena e non vuota. Qualsiasi cosa renda il martedì una cosa specifica invece di un venerdì più economico.
Poi pubblicizzalo in modo stretto e locale, nei giorni immediatamente precedenti, a persone abbastanza vicine da venire. Una campagna per un martedì non dovrebbe girare ancora il mercoledì, disciplina che la pubblicità dei ristoranti non adotta quasi mai.
Cosa Pubblicare Quando il Menu Cambia Poco
Un menu che cambia due volte l'anno è un vero problema di contenuti, e fotografare ripetutamente gli stessi otto piatti è il modo in cui quasi tutti i profili del settore finiscono le idee al terzo mese.
La sala è la risposta più spesso del cibo. Il servizio che inizia, il pass alle sette, la terrazza che si riempie mentre cala la luce, lo stesso angolo d'inverno e d'estate. Le persone stanno scegliendo una serata, non un piatto, ed è la serata che vogliono vedere.
Funzionano anche le persone, e sono sottoutilizzate. Chi cucina, chi lavora lì da nove anni, da dove arriva un fornitore, cosa mangia lo chef dopo il servizio. È questo che rende un posto un luogo invece di una cosa, e non può copiarlo il ristorante accanto.
Le Fotografie che Decidono Non Sono le Tue
Quando qualcuno sta scegliendo, di solito ha già visto le tue immagini e quelle di altri, e si fida di più di quelle degli altri. Una fotografia leggermente imperfetta fatta da un ospite a un tavolo vero viene letta come prova in un modo in cui uno scatto costruito non lo è.
Il che significa che parte del lavoro è rendere il posto facile da fotografare bene: una luce che funzioni all'ora in cui si mangia davvero, un tavolo che non sia contro una parete scura, un piatto che regga di essere ripreso dall'alto da chi non è un fotografo.
E poi usare davvero quello che producono gli ospiti, con il permesso e citandoli. Non costa niente, è più convincente del tuo materiale, e rende chi l'ha scattata molto più propenso a tornare.
Dove Ci Collochiamo Noi
Lavoriamo da remoto da Durazzo, in italiano, inglese, spagnolo e albanese, per aziende in Albania, Italia, Svizzera, nel resto d'Europa e negli Stati Uniti. Gestiamo i canali, produciamo foto e video, facciamo girare le campagne, e le richieste le gestiamo noi invece di rimandarle indietro.
Su sette campagne Meta questo ha significato 6.150 contatti da 1.084.529 persone raggiunte, a 1,87 euro medi per contatto. L'ospitalità è un tipo di cliente diverso da gran parte di quel lavoro, e preferiamo dirlo invece di far finta di niente.
Per un ristorante partiremmo di solito riprendendo per bene un servizio intero, perché produce mesi di materiale in una serata e quasi tutti i locali provano a gestire i canali senza.
In Breve
- Il tuo magazzino scade alla chiusura: un cliente in più vale molto di più in una sera vuota che in una piena.
- Chiedi a ogni iniziativa per quale sera è. Se non c'è risposta, è decorazione.
- Si sceglie da un telefono, vicino al momento, lì accanto. Orari, distanza e disponibilità vanno letti in pochi secondi.
- Dai alle sere vuote una ragione di esistere invece di scontarle, e pubblicizzale in modo stretto nei giorni prima.
- Le foto degli ospiti convincono più delle tue. Rendi la sala facile da fotografare, poi usa quello che scattano.
Domande Frequenti
Come capiamo se i social stanno riempiendo i tavoli?
Conta i coperti nelle sere che hai preso di mira, confrontandoli con la stessa sera delle settimane precedenti, e chiedi all'ingresso come vi hanno conosciuti. Nessuno dei due è perfetto ma insieme bastano a dire se il martedì si è mosso. Follower e copertura stanno molto più in basso nel report, perché è del tutto possibile farli crescere mentre la sala resta vuota.
Conviene pagare visite di influencer?
A volte, e con un incarico più stretto di quello che di solito si concorda. Una persona del posto con un seguito locale modesto farà più per un martedì di un profilo grande il cui pubblico sta soprattutto altrove, perché l'unico follower che conta è quello che può realisticamente entrare. Concorda la sera, e scegline una vuota.
Ha senso fare pubblicità per un ristorante o è tutto organico?
Entrambi, ma per lavori diversi. Il contenuto organico ti tiene davanti a chi già ti conosce, che è la maggior parte delle prenotazioni. Il pagato è come raggiungi le persone a poche strade che non ti hanno mai notato, e funziona meglio puntato su una sera precisa, un raggio piccolo e una finestra breve invece che acceso di continuo.
Continua a Leggere
- Gestione Social Media: Trasforma i Follower in Clienti Fedeli
- La Domanda Non È Chi Pubblica. È Chi Risponde.
Servizio correlato: Gestione Social Media
Torna al Blog