Casi todos los negocios de esta serie venden algo que puede esperar. Una ventana se monta el mes que viene, una estufa el invierno que viene, una ampliación la primavera que viene. Un restaurante vende esta noche, y esta noche no se puede volver a poner en la estantería.
Esa es toda la diferencia, y apunta el marketing en una dirección muy concreta. Las mesas que hay que llenar no son las del viernes. Son las de un martes lluvioso de febrero, y casi nada de lo que se escribe sobre redes sociales para restaurantes va dirigido a ese problema.
La Respuesta Corta
Apunta todo a las noches flojas, y mide cubiertos en vez de seguidores.
Una publicación que llena un sábado que ibas a llenar de todos modos no ha producido nada, y puede haberte costado una mesa que podrías haber vendido a alguien que reservó. Una publicación que mete a doce personas un martes vale más que los seguidores que no ganó.
Así que la pregunta que hay que hacerle a cualquier acción aquí es simple: para qué noche es. Si no hay respuesta, es decoración.
Vendes Algo que Caduca Cada Noche
Tu aforo es fijo, tus costes son en buena parte fijos, y tu inventario caduca al cerrar. Esa combinación es poco habitual y significa que el valor de un cliente extra cambia enormemente según cuándo venga.
En una noche llena un cliente extra vale casi nada, y puede que menos que nada si espera, se le atiende con prisa y luego lo escribe. En una noche floja ese mismo cliente es casi todo margen, porque la sala está encendida, el personal está pagado y la cocina ya está en marcha.
Un marketing que ignora esto trata todos los cubiertos como iguales y acaba llenando más las noches ya llenas. En los números parece un éxito y a final de mes cambia poquísimo.
La Decisión Se Toma Veinte Minutos Antes
Casi ninguna elección de restaurante está planificada. Se hace con el móvil, cerca del momento, por alguien que ya está fuera o a punto de salir, eligiendo entre unos pocos sitios a poca distancia andando o en coche.
Eso lo comprime todo. La fotografía, el horario, si aceptas sin reserva, a qué distancia estás y si hay mesa tienen que poder leerse en segundos, y cualquier cosa que exija una segunda búsqueda pierde frente a quien contestó primero.
También significa que publicar a la hora correcta importa aquí más que en casi cualquier otro sector. Algo que sale a las once de la mañana llega a la gente en el momento en que decide la comida, y esa misma publicación a las cuatro de la tarde no llega a nadie que pueda actuar.
Llena las Noches Flojas, No las Llenas
La mecánica no tiene glamour y funciona. Dales a las noches flojas su propia razón de existir en vez de descontarlas, porque el descuento enseña a la gente a esperar el descuento y arrastra la media hacia abajo.
Un menú cerrado, un plato que solo hay esa noche, una velada con un productor, una sala pequeña abierta a propósito para que parezca llena y no vacía. Cualquier cosa que haga del martes algo concreto en vez de un viernes más barato.
Luego anúncialo de forma estrecha y local, en los días inmediatamente anteriores, a gente lo bastante cerca como para venir. Una campaña para un martes no debería seguir corriendo el miércoles, disciplina que la publicidad de restaurantes casi nunca adopta.
Qué Publicar Cuando la Carta Cambia Poco
Una carta que cambia dos veces al año es un problema real de contenido, y fotografiar repetidamente los mismos ocho platos es como casi todas las cuentas del sector se quedan sin ideas al tercer mes.
La sala es la respuesta más a menudo que la comida. El servicio empezando, el pase a las siete, la terraza llenándose mientras cae la luz, el mismo rincón en invierno y en verano. La gente está eligiendo una noche, no un plato, y es la noche lo que quiere ver.
Las personas también funcionan, y están infrautilizadas. Quién cocina, quién lleva nueve años allí, de dónde viene un proveedor, qué come el chef después del servicio. Eso es lo que convierte un sitio en un lugar en vez de en una cosa, y no lo puede copiar el restaurante de al lado.
Las Fotografías que Deciden No Son las Tuyas
Cuando alguien está eligiendo, normalmente ya ha visto tus fotos y las de otros, y se fía más de las de los otros. Una fotografía ligeramente imperfecta hecha por un cliente en una mesa real se lee como prueba de una manera en que una foto montada no lo hace.
Lo que significa que parte del trabajo es hacer el sitio fácil de fotografiar bien: una luz que funcione a la hora en que la gente come de verdad, una mesa que no esté contra una pared oscura, un plato que aguante que lo disparen desde arriba alguien que no es fotógrafo.
Y luego usar de verdad lo que producen los clientes, con permiso y citándolos. No cuesta nada, es más persuasivo que tu propio material, y hace que quien la hizo tenga muchas más ganas de volver.
Dónde Nos Situamos Nosotros
Trabajamos en remoto desde Durrës, en italiano, inglés, español y albanés, para empresas de Albania, Italia, Suiza, el resto de Europa y Estados Unidos. Llevamos los canales, producimos la foto y el vídeo, gestionamos las campañas, y las consultas las atendemos nosotros en vez de devolverlas.
En siete campañas de Meta eso ha supuesto 6.150 leads con 1.084.529 personas alcanzadas, a 1,87 euros de media por lead. La hostelería es un tipo de cliente distinto de buena parte de ese trabajo, y preferimos decirlo a fingir lo contrario.
Para un restaurante empezaríamos normalmente grabando bien un servicio entero, porque produce meses de material en una noche y casi todos los locales intentan llevar sus canales sin eso.
En resumen
- Tu inventario caduca al cerrar: un cliente extra vale mucho más en una noche floja que en una llena.
- Pregúntale a cada acción para qué noche es. Si no hay respuesta, es decoración.
- Se elige con el móvil, cerca del momento, al lado. Horario, distancia y mesa deben leerse en segundos.
- Dales a las noches flojas una razón de existir en vez de descontarlas, y anúncialas de forma estrecha los días antes.
- Las fotos de los clientes convencen más que las tuyas. Haz la sala fácil de fotografiar y usa lo que hagan.
Preguntas Frecuentes
¿Cómo sabemos si las redes están llenando mesas?
Cuenta los cubiertos de las noches que has trabajado, comparándolos con la misma noche de semanas anteriores, y pregunta en la puerta cómo os conocieron. Ninguno es perfecto pero juntos bastan para saber si el martes se movió. Seguidores y alcance van mucho más abajo en el informe, porque es perfectamente posible hacerlos crecer mientras la sala sigue vacía.
¿Merece la pena pagar visitas de influencers?
A veces, y con un encargo más estrecho del que suele acordarse. Una persona local con un seguimiento local modesto hará más por un martes que una cuenta grande cuyo público está sobre todo en otra parte, porque el único seguidor que importa es el que puede entrar de verdad. Acuerda la noche, y elige una floja.
¿Vale la pena anunciar un restaurante o es todo orgánico?
Las dos cosas, pero para trabajos distintos. Lo orgánico te mantiene delante de quien ya te conoce, que son la mayoría de tus reservas. Lo pagado es como llegas a la gente de unas calles más allá que nunca se ha fijado en ti, y funciona mejor apuntado a una noche concreta, un radio pequeño y una ventana corta en vez de corriendo sin parar.
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