Un'impresa edile non ha uno showroom. Non c'è un salone in cui un cliente possa entrare, niente accanto a cui mettersi, e nessun modo di consegnargli il prodotto prima che abbia impegnato una cifra importante con un'azienda conosciuta tre settimane fa.
Al posto di tutto questo ci sono le prove: lavori che hai finito, in case come la sua, fotografati abbastanza bene da farle immaginare la propria. Quasi tutte le imprese del settore producono quelle prove ogni singola settimana e ne buttano via la quasi totalità.
La Risposta Breve
Fotografa il lavoro. È davvero quasi tutto, ed è il passaggio che quasi tutti saltano perché il cantiere è finito e il furgone è già carico.
Un cliente che sceglie tra tre imprese non sta confrontando metodi, perché i metodi non è in grado di giudicarli. Sta confrontando quanto ciascuna sembri aver già fatto esattamente quel lavoro, e quel confronto si fa quasi interamente sulle immagini.
Dieci cantieri ripresi come si deve faranno più di qualsiasi pubblicità intelligente, perché rispondono all'unica domanda che conta: l'avete già fatto il mio.
Il Marketing È il Lavoro, e Viene Saltato
Ogni cantiere finito è un pezzo di marketing già pagato. Il costo per trasformarlo in qualcosa di utilizzabile è dieci minuti e un telefono, nel momento in cui il posto è pulito e prima che arrivino i mobili.
Il motivo per cui non succede è che non è compito di nessuno. Non è del capocantiere, il cliente sta aspettando di rientrare, e quando qualcuno ci pensa il ponteggio è smontato e il momento è passato.
La soluzione è un'abitudine più che un budget: una breve lista fissa di scatti, fatti alla consegna, da chiunque sia lì. Il campo largo dalla porta, il dettaglio che qualcuno ha pagato in più, e uno scatto onesto della cosa che è stata difficile.
Prima e Dopo, con il Prima Incluso
Il dopo da solo è una bella stanza e potrebbe essere di chiunque. È il prima che dimostra che sei stato tu, ed è lo scatto che nessuno fa perché in quel momento sembra un disastro e non se ne va fieri.
Fallo lo stesso, la prima mattina, da una posizione in cui potrai rimetterti alla fine. La coppia vale molte volte le due immagini separate, perché la distanza tra loro è tutta la ragione per cui assumere te.
Lo stesso vale per il mezzo. Le opere strutturali, il primo impianto, il pezzo marcio dietro l'intonaco. Un muro lo sa dipingere chiunque, e i clienti lo sanno; quello che li mette in ansia è cosa hai trovato e cosa ci hai fatto.
Cercano il Lavoro, Non Te
Quasi nessuno cerca un'impresa edile in astratto. Cerca la cosa che vuole fare: un sottotetto, un ampliamento, un bagno, un rustico, una crepa in un muro che la preoccupa.
Significa che i tuoi lavori vanno organizzati e descritti per tipo di intervento invece che come una galleria indistinta. Una pagina o una raccolta per ogni genere di lavoro che vuoi fare di più verrà trovata da chi vuole esattamente quello, e serve anche come risposta alla domanda che sta per farti comunque.
Significa anche smettere di mostrare i lavori che non vuoi. Un portfolio pieno di piccole riparazioni porterà altre piccole riparazioni, per quanto belle siano.
Il Preventivo Fa Parte del Marketing
Per quasi tutte le imprese del settore il preventivo è l'ultima cosa che il cliente vede prima di decidere, ed è di solito la cosa più debole che l'azienda produce: un numero, qualche riga, mandata in un modo che rende difficile confrontarla.
Il cliente non è in grado di giudicare se il prezzo è giusto, quindi giudica tutto quello che ci sta intorno. Quanto in fretta è arrivato, se dice chiaramente cosa è compreso e cosa no, se nomina le cose che lo preoccupavano, e se sembra della stessa impresa di cui gli erano piaciute le fotografie.
Un preventivo scritto come se fosse per lui, e che dichiara onestamente le esclusioni, vince lavori contro preventivi più bassi abbastanza spesso da meritare di essere trattato come un documento e non come una email.
Le Cose Scomode che Preoccupano Davvero i Clienti
Le persone non sono preoccupate soprattutto della finitura. Sono preoccupate di essere lasciate a metà, che il prezzo cambi, dello sporco, e di non riuscire più a rintracciarti una volta partito l'acconto.
Quasi nessuno affronta questi punti direttamente, ed è esattamente per questo che farlo funziona. Di' cosa succede se si trova qualcosa dietro un muro, di' come vengono quotate le varianti, di' chi possono chiamare e quando, di' quanto resta aperto il cantiere ogni giorno e cosa viene coperto.
Niente di tutto questo è linguaggio da pubblicità, ed è proprio il punto. Si legge come qualcuno che quella conversazione l'ha già fatta, che è la cosa più rassicurante che un'impresa edile possa sembrare.
Dove Ci Collochiamo Noi
Lavoriamo da remoto da Durazzo, in italiano, inglese, spagnolo e albanese, per aziende in Albania, Italia, Svizzera, nel resto d'Europa e negli Stati Uniti. Gestiamo i canali, produciamo e montiamo foto e video, facciamo girare le campagne e chiamiamo e qualifichiamo ogni richiesta prima che arrivi a chi fa i preventivi.
Su sette campagne Meta questo ha significato 6.150 contatti da 1.084.529 persone raggiunte, a 1,87 euro medi per contatto.
Per un'impresa edile partiremmo di solito dall'archivio invece che dalla pubblicità, perché quasi tutte hanno anni di lavori finiti fermi sui telefoni, e il materiale che esiste già costa meno di quello da creare.
In Breve
- Non hai uno showroom, quindi le fotografie dei lavori finiti sono la dimostrazione del prodotto.
- Ogni cantiere è marketing che hai già pagato. Dieci minuti alla consegna sono tutto il costo.
- Il prima dimostra che sei stato tu. Fallo la prima mattina, da un punto in cui potrai tornare.
- Cercano il lavoro, non l'impresa. Organizza per tipo di intervento e smetti di mostrare quello che non vuoi fare.
- Il preventivo è l'ultima cosa che vedono. Trattalo come un documento e dichiara onestamente le esclusioni.
Domande Frequenti
Lavoriamo solo con il passaparola. Perché dovrebbe servirci tutto questo?
Il passaparola ti porta la presentazione, non la decisione, e sono due cose diverse. Chi ha ricevuto il tuo nome deve comunque convincersi che tu abbia fatto lavori come il suo, e se non trova niente chiederà anche alle altre due imprese. Le fotografie dei lavori finiti fanno chiudere prima una segnalazione, non la sostituiscono.
I nostri clienti non vogliono le loro case sui social.
Molti non lo vogliono, e va rispettato, ma l'obiezione è di solito più stretta di come suona. Chiedilo alla consegna invece che all'inizio, offri di tenere fuori la località e ogni dettaglio identificabile, e riprendi le stanze invece delle case. I rifiuti diventano molto più rari quando si capisce che si parla del lavoro e non di loro.
Conviene fare pubblicità o basta pubblicare i lavori?
Prima pubblica. Fare pubblicità su un profilo vuoto significa spendere per convincere delle persone a guardare il nulla, mentre farla su due anni di cantieri finiti significa mettere budget dietro prove che già convincono. Una volta che c'è un corpo di lavori da mostrare, le campagne sui tipi di intervento che vuoi diventano semplici.
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