Vendere stufe, camini e riscaldamento non è come vendere quasi nient'altro, perché la domanda non arriva in modo costante. Arriva tutta insieme, innescata da un tempo che nessuno controlla, e poi sparisce di nuovo per otto mesi.
Questo singolo fatto dovrebbe orientare quasi ogni decisione. Quasi tutte le aziende del riscaldamento spingono di più nelle settimane in cui il telefono suona già, che è l'unico periodo in cui la domanda in più vale meno, e stanno zitte nei mesi in cui il prossimo inverno viene davvero deciso.
La Risposta Breve
Fai il marketing nella stagione morta e prendi gli ordini in quella fredda. Alla prima settimana davvero fredda, chi aveva intenzione di organizzarsi per tempo ha già scelto qualcuno.
Il motivo è la capacità, non la domanda. Quando arriva il freddo tutti nel tuo settore sono occupati contemporaneamente, i tempi si allungano, e un cliente che chiama a novembre sceglie tra chi riesce davvero a montare prima di Natale. Se sei già pieno, altre richieste non valgono niente.
Quindi l'obiettivo utile in estate non sono gli ordini. È una lista di persone che hanno scelto te e stanno aspettando una data.
La Domanda Arriva Tutta Insieme, Poi Sparisce
L'anno del riscaldamento non è una curva, è un dirupo. L'interesse è piatto per mesi, poi arriva un'ondata di freddo e i volumi si moltiplicano nel giro di una settimana, e quando hai reagito il picco è già a metà.
Le campagne non si possono accendere dentro quel momento. Le piattaforme a pagamento hanno bisogno di un periodo di spesa prima di capire chi risponde, e una campagna avviata il primo lunedì freddo spende le sue due settimane più care a imparare, esattamente quando ogni concorrente sta puntando sulle stesse persone.
Una campagna che gira tranquilla da giugno entra in quella settimana già addestrata, con un pubblico che ti ha già visto. È tutto qui l'argomento a favore della stagione morta, ed è un argomento meccanico e non una questione di gusto.
La Ricerca Avviene Tardi, dal Telefono, in una Stanza Fredda
Il momento in cui qualcuno inizia a cercare non è quasi mai comodo. È sera, il riscaldamento si è rotto o la stanza non è mai stata abbastanza calda, e la persona è al telefono nella stanza per cui è arrabbiata.
Questo ti dice cosa deve fare la pagina su cui atterra. Caricare in fretta con una connessione mediocre, dire cosa installi e dove, e rendere il contatto un'unica azione evidente. Tutto ciò che richiede un computer, uno scroll lungo o un modulo con nove campi perde contro chi lo ha reso più facile.
Ti dice anche cosa conviene avere già scritto. Chi si trova in quello stato sta confrontando legna e pellet, cercando di capire se la sua canna fumaria è utilizzabile e chiedendosi cosa serva davvero a una stanza come la sua. Le pagine che rispondono a questo vengono trovate nel momento esatto in cui la domanda viene fatta.
Cosa Fare nella Stagione Morta
Filma i montaggi che stai facendo adesso. L'estate è quando capitano le pose tranquille, ben illuminate e senza fretta, ed è quello il materiale che vorrai a ottobre quando ogni giornata è una corsa. Un'azienda che filma a novembre filma male o non filma affatto.
Vendi il servizio invece dell'apparecchio. Manutenzioni, pulizia canna fumaria, controlli e sicurezza pre inverno sono davvero utili ad agosto, portano fatturato in un mese piatto, e ti mettono in casa di qualcuno che entro un anno o due penserà a sostituire un vecchio impianto.
E proponi onestamente l'offerta adatta alla stagione: montato prima del freddo, in una data scelta da te, da persone che al momento non sono di corsa. È un vantaggio reale del comprare in anticipo e non richiede di scontare niente.
Il Vero Limite È la Capacità, Non i Contatti
Quasi tutti i settori possono assorbire più clienti. Questo no, almeno non nelle dodici settimane che contano, e questo cambia cosa significa fare buon marketing.
Una volta che l'agenda è piena, il compito della pubblicità passa dal generare richieste al proteggere quelle che hai già e riempire la primavera successiva. Spingere di più su un'agenda piena produce persone irritate che volevano una stufa in tre settimane e si sono sentite dire sei.
Ecco perché il numero da guardare durante l'inverno non sono le richieste né il costo per contatto. È quanto lontano stai fissando le date, e se chi aspetta è ancora con te quando quella data arriva.
Rika: a Cosa Serve Davvero un Film su una Stufa
Rika produce stufe a legna e a pellet, e abbiamo realizzato il film aziendale per il suo Premium Store: l'avvicinamento con il drone sopra l'edificio, poi lo showroom stesso, la fila di prodotti lungo il salone, e i dettagli che vendono davvero una stufa di persona, cioè il fuoco dietro il vetro, il peso della pietra e i comandi.
Accanto al film gestiamo i canali, le campagne a pagamento e il ricontatto, e il film esiste proprio perché può essere tagliato in materiale che funziona tutto l'anno e non solo nelle settimane in cui le persone stanno già cercando.
Su sette campagne Meta abbiamo prodotto 6.150 contatti da 1.084.529 persone raggiunte, a 1,87 euro medi per contatto, e ognuno di quei contatti è stato chiamato e qualificato prima di arrivare a chi vende.
Dove Ci Collochiamo Noi
Lavoriamo da remoto da Durazzo, in italiano, inglese, spagnolo e albanese, per aziende in Albania, Italia, Svizzera, nel resto d'Europa e negli Stati Uniti.
Per un'azienda del riscaldamento il consiglio onesto riguarda di solito il momento più che il budget: gli stessi soldi spesi a luglio e agosto rendono più di quanto renderanno a novembre, e le riprese fatte in un mese tranquillo sono migliori di qualsiasi cosa girata in uno pieno.
Le campagne sono di solito attive in pochi giorni dall'approvazione del piano, e il primo report sui risultati arriva a 30 giorni.
In Breve
- Fai marketing nella stagione morta e prendi ordini in quella fredda. Alla prima settimana di freddo chi si organizza ha già scelto.
- Una campagna avviata il primo lunedì freddo spende le due settimane più care a imparare, mentre tutti gli altri puntano.
- La ricerca avviene tardi, dal telefono, nella stanza fredda. La pagina deve caricare veloce e dire cosa installi e dove.
- L'estate è quando si vende la manutenzione e si filmano i montaggi con calma. Le riprese di novembre sono riprese brutte.
- Il limite è la capacità, non i contatti. D'inverno guarda quanto lontano stai fissando, non il costo per contatto.
Domande Frequenti
Ha davvero senso fare pubblicità al riscaldamento d'estate?
Sì, ma non con lo stesso messaggio. La pubblicità estiva serve alle manutenzioni, ai controlli della canna fumaria e a far fissare una data di montaggio prima della corsa, e permette alla campagna di imparare mentre le aste costano poco. Non si tratta di convincere qualcuno a volere caldo ad agosto, ma di essere l'azienda che ha già visto quando il tempo cambia.
La nostra agenda è comunque piena ogni inverno. Perché disturbarsi?
Perché un'agenda piena a dicembre non dice niente su quanto fosse piena a ottobre o quanto lo sarà a marzo, e perché essere pieni di lavori buoni è diverso dall'essere pieni di quello che è capitato. Fare marketing nei mesi morti ti fa riempire le code della stagione e scegliere lavori migliori invece di prendere quello che arriva.
Legna o pellet, su cosa dovremmo spingere?
Su quello che installi meglio, e dillo chiaramente. È uno degli argomenti davvero utili su cui scrivere, perché i clienti stanno confrontando attivamente i due e quasi tutto quello che trovano è scritto dai produttori. Un confronto onesto da un installatore che monta entrambi, compresi consumi e pulizia, viene trovato e viene creduto.
Continua a Leggere
- Nessuno Compra una Stufa da una Fotografia. Viene a Vederla.
- Campagne Sponsorizzate che Convertono Davvero
Servizio correlato: Campagne Sponsorizzate
Dicci quando inizia la tua stagione
Torna al Blog