È una delle lamentele più comuni nella pubblicità, e arriva sempre nella stessa forma. La campagna ha funzionato. I contatti sono arrivati, più del previsto e a poco. Poi qualcuno si è seduto a chiamare la lista e metà non ha risposto, un quarto non ricordava di aver compilato niente, e il resto voleva qualcosa che l'azienda non vende.
La conclusione abituale è che i contatti fossero finti. Quasi mai lo sono. Quello che è successo davvero è che tre cose separate erano state impostate per produrre esattamente questo risultato, e tutte e tre stanno sotto il tuo controllo e non sotto quello della piattaforma.
La Risposta Breve
I contatti che non rispondono hanno tre cause, e la maggior parte delle campagne ne ha almeno due attive insieme. La campagna era ottimizzata per il modulo compilato più economico possibile. Il modulo era abbastanza facile da compilare per sbaglio. E nessuno ha chiamato per due giorni.
Nessuna di queste è Meta che si comporta male. Ognuna è un'istruzione che la piattaforma ha ricevuto e ha eseguito alla lettera. Cambia l'istruzione e lo stesso budget produce un tipo diverso di persona dall'altra parte del telefono.
Se ne sistemi una sola, sistema la terza. La velocità è la leva con la distanza più breve tra il cambiarla e il vederne il risultato.
I Contatti che Costano Poco Sono un Obiettivo che Hai Impostato Tu
Le piattaforme ottimizzano per quello che hai chiesto, senza alcuna opinione sul fatto che fosse una cosa sensata da chiedere. Dille di minimizzare il costo per contatto e ti troverà le persone che compilano moduli più volentieri, che sono un gruppo reale e identificabile, e non lo stesso gruppo delle persone pronte a spendere.
Ecco perché un costo per contatto che scende può essere un allarme e non una vittoria. Se il numero continua a calare mentre l'agenda resta vuota, la campagna sta diventando più brava nella cosa che hai misurato e peggiore in quella che volevi.
La soluzione è spostare l'obiettivo più avanti nel percorso. Ottimizza per una richiesta qualificata, una chiamata fissata o un acquisto invece che per un invio, e accetta che il costo per contatto salga. Deve salire. Stai pagando di più per meno persone che vale la pena chiamare.
Un Modulo Istantaneo È a un Tocco di Distanza da un Incidente
I moduli istantanei di Meta precompilano nome, email e telefono dal profilo. È esattamente il loro scopo ed è il motivo per cui costano poco. Significa anche che una persona può completarne uno mentre guarda distrattamente altro, per curiosità blanda, senza mai aver formato l'intenzione di essere ricontattata.
Un modulo che non richiede alcun pensiero seleziona persone che non ci hanno pensato. Quando ricevono una chiamata due giorni dopo, non stanno svicolando. Davvero non ricordano, perché non c'era niente da ricordare.
La cura è l'attrito, applicato di proposito e in piccole dosi. Una domanda a cui può rispondere solo un cliente vero, fatta con le tue parole, taglierà il volume e alzerà la percentuale di risposta. Quale prodotto stai guardando. Per quando vorresti l'installazione. Che stanza è. Nessuna è difficile per chi compra e tutte fermano un tocco distratto.
La Promessa dell'Annuncio Decide Chi Risponde
Un annuncio è prima di tutto un filtro. Qualunque cosa prometta è ciò a cui le persone stanno rispondendo, quindi se apre con uno sconto, un omaggio o una vaga offerta di informazioni, chi risponde è chi voleva uno sconto, un omaggio o delle informazioni.
Non sono contatti cattivi per aver creduto all'annuncio. Sono i contatti che l'annuncio ha chiesto.
Gli annunci che dicono il prodotto, la fascia di prezzo o l'impegno richiesto produrranno sempre meno risposte. È il meccanismo che funziona. Le persone escluse da un annuncio onesto sarebbero state escluse più avanti da una telefonata, ed è molto più economico perderle al primo passaggio.
La Velocità È la Leva Singola Più Grande
Una persona che compila un modulo sta, in quell'esatto momento, pensando al tuo prodotto. Dieci minuti dopo sta pensando ad altro, e il pomeriggio seguente se n'è dimenticata e magari ha chiesto anche altrove.
Lo scarto tra l'arrivo del modulo e lo squillo del telefono fa più danni alla qualità dei contatti di targeting, creatività e budget messi insieme, ed è l'unico dei quattro che non costa niente cambiare.
È anche il motivo per cui i contatti sembrano peggiori nei weekend, durante le feste e nelle settimane piene. Nella pubblicità non è cambiato niente. È cambiato che la lista è rimasta lì.
Come Distinguere un Problema di Contatti da un Problema di Ricontatto
C'è una domanda che li separa, e la maggior parte delle aziende non sa rispondere: quanto passa, in media, tra l'arrivo di un modulo e la prima chiamata.
Se nessuno lo sa, è un problema di ricontatto, e nessuna quantità di retargeting o di creatività nuova lo toccherà. Misura quel numero per quindici giorni prima di cambiare qualsiasi cosa nell'account pubblicitario.
Se la risposta è davvero pochi minuti, e le persone che rispondono vogliono comunque qualcosa che non vendi, allora è un problema di targeting e di messaggio, e le sezioni sopra sono il punto da cui partire.
Cosa Succede a Ogni Contatto che Generiamo
Su sette campagne Meta abbiamo generato 6.150 contatti da 1.084.529 persone raggiunte, a 1,87 euro medi per contatto. Ognuno di quei contatti è stato chiamato e qualificato da noi prima di arrivare a chi vende.
È la parte del modello che rende sensato tutto il resto. Non consegniamo al cliente un foglio di calcolo augurandogli buona fortuna, perché una lista che nessuno chiama vale quanto nessuna lista. Il cliente riceve persone con cui si è già parlato, che sanno per cosa hanno scritto e che si aspettano la conversazione.
Lavoriamo da remoto da Durazzo, in italiano, inglese, spagnolo e albanese, per aziende in Albania, Italia, Svizzera, nel resto d'Europa e negli Stati Uniti. Le campagne sono di solito attive in pochi giorni dall'approvazione del piano, e il primo report sui risultati arriva a 30 giorni.
Se le tue campagne attuali producono contatti che nessuno riesce a raggiungere, è un problema risolvibile e di solito in fretta.
In Breve
- I contatti che non rispondono sono raramente finti. Sono il risultato prevedibile di tre impostazioni che controlli tu.
- Ottimizzare per il modulo più economico compra persone che compilano moduli, non persone che comprano.
- I moduli istantanei precompilati si completano senza intenzione. Una vera domanda di qualifica risolve gran parte del problema.
- Quello che promette l'annuncio è quello che chi risponde voleva. Di' il prodotto invece di uno sconto.
- La velocità batte tutto. Se non sai dire quanto passa dal modulo alla prima chiamata, il problema è quello.
Domande Frequenti
I contatti da Facebook e Instagram sono semplicemente finti?
Molto di rado. Gli invii automatici esistono ma sono una piccola parte, e si vedono subito quando controlli le voci. Molto più comune è una persona vera che ha toccato un modulo precompilato senza troppa intenzione ed è stata contattata giorni dopo. Entrambi i problemi sono tuoi da risolvere, non della piattaforma.
In quanto tempo va chiamato un contatto?
Entro pochi minuti se riesci, e al massimo nella stessa giornata lavorativa. La persona sta pensando al tuo prodotto nel momento in cui invia e ad altro poco dopo. Se chiamare così in fretta non è realistico internamente, quello è un buon argomento per farlo fare a qualcun altro, non per spendere meno in pubblicità.
Sistemare tutto questo renderà i contatti più cari?
Sì, ed è il risultato voluto. Qualificare prima e ottimizzare per una richiesta vera toglie chi risponde per poco, quindi il costo per contatto sale. Il numero che deve scendere è il costo per cliente, che è l'unico che valesse la pena guardare.
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